Tout à voir, rien à cacher: la nouvelle stratégie des marques de l’industrie agro-alimentaire

Suite aux scandales qui ont, depuis le début du XXIe siècle, ébranlé l’industrie agro-alimentaires (poulet à la dioxine, concombres contaminés par la bactérie Escherichia coli, lait chinois à la mélanine, lasagnes Findus à la viande de cheval, affaires Buffalo Grill et Spanghero…), les marques n’ont de cesse d’adapter leur communication et leur stratégie de brand content afin de rassurer les consommateurs.

bandeau_570x570pxl_vv_bFleury Michon, Herta, Petit Navire, Mac Donald’s… Pas une marque qui ne souhaite actuellement rendre compte de la qualité de ses produits et qui ne s’engage à garantir l’origine et la traçabilité des matières premières utilisées. Les conditions de fabrication et les pratiques commerciales sont également concernées. D’ailleurs, même les distributeurs (comme E. Leclerc avec sa campagne « Les Alliances locales ») s’y mettent. Un seul mot d’ordre: transparence. En quelques années, nous sommes passés du secret de fabrication jalousement gardé au « rien à cacher ».

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Au sens étymologique, la transparence est la propriété de laisser traverser la lumière en permettant de voir nettement les formes et les couleurs. Autrement dit, l’enveloppe opaque qui empêche l’œil de pénétrer à l’intérieur de l’objet s’efface, disparaît. La diffusion de la lumière n’est plus entravée. Le regard humain ne rencontre plus d’obstacle dans sa course.

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Pour les consommateurs, il ne s’agit donc plus d’observer ce qui se passe à travers le trou de la serrure mais de répondre à une invitation lancée par la marque elle-même: « #Venez vérifier ». Le consommateur est devenu un enquêteur qui veut savoir ce qu’il mange et qui cherche donc des indices, des preuves tangibles concernant la qualité des produits qu’il achète, ou qu’il serait susceptible d’acheter.  Si autrefois les normes et les labels suffisaient à rassurer (en apparence) la population sur l’origine et la fabrication des aliments, la tendance est aujourd’hui de « jouer la transparence » et de « faire toute la lumière » pour vaincre les dernières résistances. Après tout,  le consommateur n’est-il pas comme Saint Thomas? Ne croit-il pas que ce qu’il voit?

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« #Venez vérifier », lance Fleury Michon en 2014, une injonction reprise par Petit Navire. Herta et Mac Donald’s n’en finissent pas, quant à eux, de clamer leur « engagement ». Si Fleury Michon met en jeu un voyage en Alaska pour aller à la rencontre de « vrais pêcheurs », Leclerc mise sur les « Alliances locales » en rassemblant – dans une mise en scène qui ne manque pas d’humour, puisque faisant la part belle aux connotations, tropes et autres figures de pensée – producteurs et négociants autour du produit. Mais, dans les deux cas, l’intention est la même: rendre la marque plus proche de sa cible, instaurer une certaine connivence, ou du moins de la complicité.

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En tout état de cause, la transparence a à voir avec la proximité, car voir « au travers » n’est véritablement possible qu’à la condition devoir « de près ». Découvrir le visage de vrais éleveurs, pêcheurs, producteurs…, savoir que ceux-ci exercent à côté de chez soi ou aller à leur rencontre, voilà ce qui rassure. Comment quelqu’un qui est proche de moi – voire que je connais personnellement – pourrait-il me vouloir du mal? se dit le consommateur. Et parce que l’on n’est jamais mieux servi que par soi-même, les consommateurs se montrent de plus en plus exigeants et vigilants quant à la provenance des produits qu’ils achètent.

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Sans être particulièrement pressé de connaître toute la vérité (est-il par exemple prêt à assister aux séances de reproduction ou à visiter un abattoir et à voir comment se passe l’évidement des cadavres?), le consommateur a néanmoins besoin de vraisemblance, de véridicité, autrement dit, de croire que l’objet qu’il contemple peut légitimement être considéré comme vrai. Son adhésion à la marque en dépend. Il n’attend donc pas nécessairement d’elle la vérité en tant que telle mais plutôt une apparence sincère de vérité, ou du moins d’authenticité – ce que Michel Foucault a nommé la véridiction, c’est à dire le « parlé vrai », le fait que le sujet observateur puisse exprimer ce qu’il estime vrai de son point de vue.

On comprend mieux, dès lors, le drame d’Orgon, intimement persuadé de connaître le « vrai » visage de Tartuffe quand il est en réalité maintenu dans l’illusion d’une sincérité purement factice:

ORGON

« Je l’ai vu, dis-je, vu, de mes propres yeux vu,
Ce qu’on appelle vu: faut-il vous le rebattre
Aux oreilles cent fois, et crier comme quatre?

MADAME PERNELLE

Mon Dieu, le plus souvent l’apparence déçoit:
Il ne faut pas toujours juger sur ce qu’on voit. » (Molière, Tartuffe, V, 3)

On peut convoquer ici le carré véridictoire d’Aligidas Julien Greimas, qui propose de conjoindre systématiquement un être à un paraître. Pour « être » vrai il faut effectivement « avoir l’air de l’être », c’est-à-dire donner l’apparence de la vérité, car pour tout un chacun l’habit fait bien le moine (cela a à voir avec l’éthos):

Tab-carreVeridictoireL’histoire que nous racontent ces marques de l’industrie agro-alimentaires (ou ces distributeurs) est la suivante: un sujet-observateur (le consommateur) évalue un objet (le poisson, le surimi, etc.) en fonction de caractéristiques particulières (qualité, composition, origine, goût, etc.) en cherchant à s’assurer qu’il y a bien (ou non) concordance entre l’être et le paraître vrai à un moment donné. Pour la marque l’enjeu est bien entendu que le consommateur puisse passer du non paraître vrai+être vrai (dissimulation) au paraître+être vrai (vérité), lui qui était peut-être – tel Orgon à propos de Tartuffe – confronté à un non-être vrai+paraître vrai (mensonge, illusion), comme ce fut d’ailleurs le cas concernant Spanghero (la viande de cheval vendue comme de la viande de bœuf).

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La fausseté (non-être + non-paraître) reviendrait à nier le positionnement de la marque, laquelle ne trouverait alors aucune crédibilité aux yeux de sa cible: c’est la problématique délicate à laquelle se trouvent par exemple confrontées les marques agro-alimentaires cherchant à se positionner, via les alicaments, sur le secteur de la santé sans pour autant être autorisées à en adopter totalement les codes et le discours.

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Pour tirer son épingle du jeu, Mac Donald’s a pour sa part recours à la comparaison, pour ne pas dire à la métaphore. Ici, la transparence passe par la recatégorisation du produit. L’idée est de changer le regard porté sur le sandwich par le biais d’une analogie entre deux référents distincts: les aliments entrant dans la composition du burger d’une part (=représentation du paraître) et le paysage d’où les différents aliments qui composent le produit seraient extraits, à savoir le terroir (=représentation de l’être), d’autre part.

004003L’ambition argumentative de l’image – qui superpose le plan du paraître et celui de l’être – se trouve renforcée par une stratégie linguistique à vocation didactique: « blé 100% français », « salade 100% plein champ », « steaks hachés 100% pur bœuf » et « 100 % pur muscle », « poissons 100% issus d’une pêche durable », « pleine mer », « 100% des morceaux sélectionnés sont des filets ».

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La transparence ne se définit donc pas seulement comme la possibilité accordée au consommateur d’entrer à l’intérieur du processus de fabrication du produit (=rendre l’information accessible) mais aussi comme la tentative de  convaincre celui-ci – y compris par le biais d’associations d’images – que la marque mérite bel et bien sa confiance. Car la transparence a pour finalité de donner à voir ce qui est vrai, authentique et qui se trouve être souvent assimilé à la pureté, à la plénitude, à l’absolu (« 100% »), c’est-à-dire, finalement, à une représentation de l’être dans toute sa vérité.

001Face à un consommateur de plus en plus exigeant et versatile – parce que méfiant vis à vis de la publicité traditionnelle – les marques ont aujourd’hui intérêt à donner des garanties, sous peine de ne pas susciter l’adhésion et l’engagement requis auprès de leurs publics. Il s’agit d’un changement complet de paradigme: désormais, la marque n’est plus le centre de son propre discours. Elle doit au contraire s’intégrer dans un schéma narratif de plus ample envergure, dicté par les préoccupations et les centres d’intérêt du consommateur (la santé, le commerce équitable, l’emploi, la protection des ressources naturelles…), schéma au sein duquel il lui faut par conséquent trouver sa place et prouver sa légitimité. En ce début de XXIe siècle, la marque est donc devenue l’un des éléments d’un système global à l’intérieur duquel elle doit absolument faire sens.

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