Quand Coca-Cola fait campagne en bleu-blanc-rouge

Avec sa campagne « Coca-Cola au coeur de l’économie française », la marque de la célèbre boisson à bulles surfe sur la tendance du développement durable et de l’aspiration au Made in France censée conjurer la morosité ambiante et doper le moral d’une population en mal de signes tangibles de croissance.

au-cœur-de-l-economie-francaiseOr, si Coca-Cola peut, sans mentir, se prétendre au coeur des habitudes de consommation des Français (il s’agit du soda le plus bu dans l’Hexagone), il paraît plus difficile, en revanche de situer nettement la marque américaine « au coeur de l’économie française ». La carte de France (d’un bleu Schtroumpf stupéfiant) pointe 11 sites, symbolisés par des petites bouteilles rouges, dispersés ici ou là sur le territoire. 6 de ces sites sont des usines d’embouteillage. A quoi servent les 5 autres sites? Mystère… Et il ne s’agit pas de la seule zone d’ombre du discours tenu par la marque.

« 90% des boissons consommées en France sont produites en France ». Soit. Les Français doivent donc compter, pour 10% de leur consommation, sur la solidarité de pays exportateurs (CQFD)? Mais la France, justement, exporte-t-elle des bouteilles et des canettes de Coca-Cola? Motus. Si l’on comprend bien, à travers le discours tenu, que les Français sont de gros buveurs du précieux soda, on voit moins, en revanche, combien cela leur rapporte, économiquement parlant. La marque semble en effet confondre « économie » (qui se définit comme une activité humaine) et « territoire économique » (encore, que la carte proposée ne serait vraiment complète qu’avec la représentation des DOM TOM).

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Coca-Cola est présent en France. Oui, et alors? Un pays se résume-t-il à ses frontières? Lorsqu’on évoque le champ économique, on attend des mots comme marché, PIB, PNB, taux, bénéfices, valeur, masse salariale, nombre d’emplois créés, investissements, etc. Bref, un lexique spécifique qui n’a rien à voir avec la seule implantation géographique. Ah, si, il y a tout de même « 173 millions d’euros investis de 2009 à 2013 pour développer nos capacités de production et réduire notre empreinte environnementale ». En clair: Coca-Cola dépense de l’argent pour produire plus… et mieux. L’entreprise veille aussi à ne pas (trop) altérer, abîmer, salir, polluer (chacun y mettra la nuance qu’il voudra) le territoire national. Manquerait plus que ça! pourraient facilement rétorquer les plus verts d’entre les Bleus. Décidément, la marque tend le bâton pour se faire battre… La campagne de 2009, parce qu’elle misait sur le sentiment de fierté et optait pour une mise en scène conviviale, s’avérait finalement plus concluante: « Nous employons plus de 2700 personnes en France », affirmait-elle.

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En somme, si l’intention était de communiquer sur la frenchisation du breuvage (=lorsque vous buvez un Coca-Cola vous buvez Français), on peut dire que la marque réussit son coup. Nous savons tous, en effet, à quel point la loi du sol prédomine, en France, sur toutes les autres manières d’envisager l’identité nationale (cf. https://lesigneetleverbe.wordpress.com/2012/06/06/origine-france/#more-511). La prochaine étape pourrait sans doute être de parler de la fameuse boisson gazeuse comme d’un grand cru en évoquant, par exemple, la saveur ensoleillée du Coca-Cola de Les Pennes-Mirabeau (le Coca de Bastia a-t-il plus de caractère que celui de Grigny? Celui de Socx est-il moins « pétillant » que celui de Castanet-Tolosan?). Mais si l’idée était de démontrer que Coca contribue à la bonne santé économique du pays, là, le message est moins limpide. Car qui dit site dit emplois, consommation, contribution à la croissance (c’est bien là le coeur de la problématique française actuelle).

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Bref, si le lecteur entend que la France « fabrique » du Coca-Cola, il ne perçoit pas, en revanche, en quoi l’implantation de l’entreprise Coca-Cola profite concrètement à l’économie française. Alors, pourquoi une telle campagne? Peut-être, tout simplement, pour clamer haut et fort que la France ne produit pas que du vin et que le Coca-Cola fait désormais partie du paysage  industriel (voire du patrimoine culturel) de notre pays. Une manière de redonner le sourire aux Français? Après tout, la marque nous promet bien le bonheur… Sauf que désormais, il ne s’agira plus d’un bonheur au goût de rêve américain mais d’une félicité estampillée « Origine France ». Et ouvrir une bouteille de Coca relèvera de l’acte de citoyenneté admirable.

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