Hermès et les métamorphoses: du récit mythologique au storytelling

Hermès ressuscite les Métamorphoses d’Ovide et d’Apulée avec sa nouvelle campagne éponyme. Un retour aux origines? Pas tant que cela. N’oublions pas que le nom de la marque est lui-même  emprunté à la mythologie, puisque Hermès était le messager des dieux.

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Dans cette nouvelle campagne, nous retrouvons donc Daphné se transformant en laurier afin d’échapper aux avances d’Apollon… dans une mise en scène digne d’Arcimboldo (pour le premier cliché). Evoquant – comme d’autres marques avant elle – la fusion de l’homme avec la nature, Hermès  joue la carte de l’esthétique dans un décor végétal digne de la forêt amazonienne.

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Telle Vénus sortant des eaux, la femme Hermès incarne la force et la beauté à l’état naturel. Au milieu de ce monde végétal sauvage, de cette forêt dense , qui se régénère éternellement, elle apparaît, non pas comme l’Eve du jardin d’Eden, mais bien comme le fruit (défendu?) du paradis originel. Eternelle parce qu’immortelle, se renouvelant sans cesse comme l’eau de la source ou la forêt vierge qui l’entoure, l’héroïne Hermès ne se contente pas d’être vivante, elle EST la vie. Plante parmi les plantes, il coule dans ses veines une sève proche du nectar dont se nourrissent les dieux de l’Olympe.

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La marque poursuit son retour aux mythes fondateurs avec Psyché, représentée ici sous sa forme de déesse, c’est-à-dire munie de ses ailes de papillon (allégorie de l’âme) mais sans son amant, Eros, qui dort non loin de là [rappelons que, dans la mythologie, Psyché avait reçu l’interdiction formelle de voir le visage d’Eros; or Psyché avait enfreint la règle en contemplant, une nuit, le visage de son amant  à la lueur d’une lampe à huile; une goutte avait alors réveillé  Eros, provoquant la colère de ce-dernier et le désespoir de la jeune-fille, qui parvint finalement, au terme de plusieurs épreuves, à reconquérir le coeur d’Eros puis à gagner le titre de déesse].

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Puisant aux récits fondateurs de notre civilisation, la marque Hermès convoque à l’authenticité et à l’éternité d’un monde et d’une mode sans cesse renouvelés. Littéralement, métamorphose signifie « changement d’une forme dans une autre ». Grâce à Hermès, la femme peut donc se transformer à loisir. Néanmoins, il ne s’agit pas de transformations anecdotiques, car c’est précisément à travers ces changements de formes que la femme se découvre, se crée, s’invente, se trouve, bref se révèle à elle-même. Elle qui, comme le disait Verlaine dans son poème Mon rêve familier, »n’est chaque fois ni tout à fait la même ni tout à fait une autre » mais dont l’authenticité n’est à aucun moment dénaturée. Grâce à cette campagne, la maison Hermès s’affirme comme une marque mythique, capable de sublimer la réalité (dans ce jardin originel, luxuriant et verdoyant, nous ne sommes plus de simples mortels) et de faire entrer le consommateur dans un univers où le luxe apparaît comme essentiel (au sens premier du terme), c’est-à-dire consubstantiel à la nature humaine. Finalement, le luxe, c’est un peu notre part d’Olympe. Et puisque dieux nous sommes devenus, la marque Hermès porte mieux que jamais son nom… divin.

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4 réflexions sur “Hermès et les métamorphoses: du récit mythologique au storytelling

  1. Merci pour tous ces articles qui décryptent autant les mots que les images, ainsi que les mots mis sur/en images. Votre site attise la curiosité et le goût pour la sémiologie de l’étudiante en Sciences du langage que je suis !

    • Merci Solène pour votre enthousiasme et vos encouragements, qui m’invitent à persévérer. N’hésitez pas à diffuser l’adresse de ce blog autour de vous… et à me proposer des sujets d’articles. A très bientôt.

  2. Bonjour et merci. C’est le 3e article que je lis d’affilée après avoir découvert ce blog cet après-midi. Et j’ai du mal à décrocher. Ca m’aide énormément dans mon boulot, moi qui suis concepteur-rédacteur en agence de pub. Merci et comptez sur moi pour des contributions futures, lorsque j’aurai été suffisamment nourris à la sève de l’arbre de votre connaissance (ça rentre déjà la semio :D)

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