Des voitures et des femmes

 Depuis quelques années, les marques automobiles rivalisent d’imagination pour séduire la gente féminine, allant même jusqu’à créer des modèles sur-mesure. Certaines firmes semblent d’ailleurs avoir trouvé une piste astucieuse: celle du co-branding. Entendez par là l’association de deux marques non concurrentes cherchant à développer et/ou à commercialiser un produit ou une gamme de produits qu’elles cosignent. Désormais, pour vendre des voitures, jouer sur les codes de la féminité (ligne, beauté, maquillage) ne suffit plus. L’association avec un grand nom de la mode, de la parfumerie ou de la joaillerie est en passe de devenir LA tendance du moment. A l’instar de la montre ou du sac à main la voiture semble sur le point de s’imposer comme le nouvel accessoire de mode des fashionistas.  Après le it bag, la it car?

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L’enjeu majeur de la création publicitaire automobile n’est autre que de concilier les contraires (valeurs d’usage vs valeurs de base). En effet, la double fonctionnalité du produit (une voiture) impose – a priori – de choisir entre les valeurs d’usage (utilisation en adéquation avec les besoins du conducteur ou de la conductrice) et les valeurs de base (envies, désirs). A partir de ce postulat, comment faire pour joindre l’utile à l’agréable? Comment créer – et gérer – la relation entre besoin et plaisir?  Pour attirer une clientèle féminine, nous allons voir que les marques de voitures ne font pas toujours… dans la dentelle.

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Première technique de séduction, la valorisation de type utopique, c’est-à-dire fondée sur des valeurs existentielles propres à l’identité de la conductrice: « différence », « impertinence », « élégance », « sensualité »…  L’anthropomorphisation du produit – cet être qui attend d’être rendu désirable – confère au véhicule une ligne, un caractère, une personnalité… à l’image de la femme qui le conduit (= »Vous, tout simplement » chez Lancia).

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 Besoin de plaire, de « se faire remarquer »… la Lancia Ypsilon joue la carte d’une féminité ultra girly: mini robe moulante, couleurs flashy, poses glamour, longs cheveux blonds parfaitement lissés… Conformément à la voiture dont elle se veut l’illustration métaphorique, la femme Lancia est d’abord et avant tout un objet de séduction.

Pour d’autres marques, la femme n’est pas perçue comme un objet mais comme attachée aux objets. Vendre une voiture comme s’il s’agissait d’un accessoire de mode, c’est entrer dans le monde très féminin de l’attachement à l’objet.Chic-on-the-bridge-3

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Les accessoires (chaussures, bijoux, sac à main, etc.) sont souvent – comme le maquillage – considérés comme futiles, superflus, alors que selon un point de vue féminin, ils constituent des alliés indispensables pour parfaire une tenue et/ou mettre en valeur une silhouette, une allure, voire l’humeur du moment (« Souvent femme varie. Et bien fol est qui s’y fie » écrivit en son temps François Ier).

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Chez Seat la couleur de la Mii – cobrandée avec Maybelline – se veut en « accord parfait avec vos envies de vernis ». Chez Suzuki, la Swift Littel Marcel est livrée avec « un sac week-end » assorti à l’intérieur du véhicule, lequel se voit déjà qualifié de « futur objet culte ». Le « plus dur » pour la cliente « sera de choisir »… entre « les pois » ou « les rayures ». Un dilemme cornélien (on s’en doute!) pour « toutes les modeuses ». Enfin, dans le cas de la Nissan Micra Lolita Lempicka, l’accent est mis sur la « sellerie ». La référence à l’univers du cuir, et plus particulièrement de la chaussure (à talon aiguille, of course!), s’avère particulièrement explicite.

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Deuxième type de valorisation: la valorisation pratique.  Dans ce cas, la voiture se trouve investie de valeurs d’usage:  « compacte », « citadine », « facile à garer », « agréable à conduire », « suréquipée »… Les fabricants gardent à l’esprit que les conductrices n’ont pas que des aspirations esthétiques. Elles attendent aussi des particularités et des équipements techniques bien spécifiques.

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 Il s’agit donc d’insister sur les qualités utilitaires du produit, quitte à emprisonner la femme dans un certain nombres de clichés:

1) La voiture doit-être « petite »: on le sait, les grosses berlines sont plutôt l’apanage des conducteurs masculins, beaucoup plus à même d’en dompter le gabarit et la puissance.

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2) Elle doit être adaptée pour la conduite en ville: en dignes adeptes du shopping, les femmes fréquentent plutôt les centres-villes (il leur faut donc une voiture « citadine »)

3) Elle doit être maniable, « facile à garer » grâce au « magic parking », voire être en mesure de « se garer toute seule » (Lancia Ypsilon) ou « comme par enchantement » (Nissan Micra Lolita Lempicka)… parce que les femmes ne seraient – paraît-il – pas particulièrement douées pour les maneuvres (« aide au créneau », CQFD).

D’ailleurs, lorsqu’elles s’aventurent à conduire de grosses voitures, voilà quel en est -selon les publicitaires – le glorieux résultat:

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Seule la publicité Renault Twingo Miss Sixty (interdite en Italie) ose inverser le code en reléguant le mâle au rôle d’accessoire (ici les jeunes hommes sont assimilés à des vêtements suspendus à des cintres dans une penderie). Le ton se veut décalé, pour ne pas dire provocateur. Pour Renault, lorsque « les femmes prennent les commandes », elles se comportent finalement de manière aussi sexiste que les hommes – le sexe opposé étant considéré comme un simple faire-valoir… au même titre que la voiture dont il est fait la promotion.

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Troisième type de valorisation: la valorisation ludique. Loin des valeurs utilitaires, certaines publicités mettent l’accent sur le luxe, le raffinement, le plaisir, le côté VIP. Le modèle automobile est alors associé à une marque de luxe, laquelle apporte sa caution, devenant, en quelque sorte, garante de la qualité et des finitions du produit (Nissan Micra Lolita Lempicka, Renault Twingo Mauboussin, Fiat 500 by Gucci, Smart Zadig&Voltaire)… mais pas seulement. Car, en apportant sa part de rêve, la maison de haute couture ou de joaillerie contribue à créer un univers automobile pour le moins extra ordinaire, souvent éloigné du positionnement originel du modèle.

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La femme se sent ainsi en parfaite adéquation avec l’univers Gucci lorsqu’elle roule en Fiat 500 (voiture pourtant très populaire à l’origine), ou bien exceptionnellement précieuse lorsqu’elle conduit une Renault Twingo Mauboussin, un modèle citadin initialement plutôt entrée de gamme.

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De la même manière, la conductrice s’imprègne un peu du mystère et de l’onirisme propres au territoire identitaire de Lolita Lempicka lorsqu’elle prend place à bord d’une Nissan Micra, ou bien se sent jeune et branchée au volant d’une Smart Zadig&Voltaire.

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On l’a compris, l’association de l’industrie automobile avec une marque de luxe permet au véhicule d’acquérir un surcroît de valeur, voire d’atteindre le statut d’objet culte (« série limitée », « série spéciale »).

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Enfin, dernière tentative publicitaire en date (et sans doute moins coûteuse sur le plan financier que le co-branding): la référence culturelle à un grand nom de la mode. La toute nouvelle publicité Citroën DS3 Cabrio n’hésite pas à mettre en scène une ancienne interview d’Yves Saint Laurent, interrogé à propos  des « bourgeoises » et dans laquelle le grand couturier livre une opinion sans concession: http://www.youtube.com/watch?v=DwJ8k1jRi6s.

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Nous sommes ici proches de la valorisation de type critique: il s’agit de se démarquer de l’austérité et du clacissisme bourgeois pour oser la folie et la fantaisie.  Voiture anti-bourgeoise, car « anti-uniforme » avec ses couleurs vives et sa « creative technology », la DS3 Cabrio oppose un toit découvrable aux coiffures trop figées – car trop apprêtées – des bourgeoises, qui sont, d’après Saint-Laurent, « toujours bien peignées » et « bien coiffées ». Une voiture décoiffante, donc, pour des dames qui n’ont pas peur de revendiquer et d’assumer une féminité originale et anti-conformiste.

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 On le voit, à l’exception de Citroën – qui préfère se référer à des personnalités artistiques comme Picasso (Xsara), Alfred Hitchcock ou Marilyn Monroe (DS) – le co-branding s’impose comme LA tendance marketing du moment dans la création publicitaire automobile. Une idée qui pourrait faire des petits… D’ailleurs, à quand le monospace familial Cyrillus ou le modèle Petit Bateau spécial jeunes conducteurs?

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