La campagne qui sait trouver les mots

Pour sa première campagne institutionnelle la fondation Pfizer aborde les difficultés de la communication (verbale) au moment de l’adolescence. Décryptage.

Les âges de la vie

Cette publicité se présente sous la forme d’un message à illustration: sans l’image – qui contient aussi des éléments linguistiques – le slogan pourrait en effet se prêter à d’autres interprétations. Le recours à l’article indéfini « un âge », couplé à la locution impersonnelle « il y a », ouvre la voie à une pluralité de significations: de quel âge est-il question précisément (l’enfance, l’adolescence, la vieillesse)? Ici, le message iconique vient fixer, ancrer le texte dans un sens particulier: « un âge »renvoie de manière cataphorique au papier vierge, chiffonné, c’est-à-dire à la période de la vie située entre l’enfance (« Maman je t’aime ») et l’âge adulte (« Je pense à toi bien fort »). Pour autant, le texte principal apporte également un éclairage sur la signification qu’il convient d’accorder à l’image (fonction de relais): papier chiffonné=âge intermédiaire incarné par l’adolescence « où les mots sont difficiles ».

« Les trois âges de la vie humaine »
Barthélemy l’Anglais, Le Livre des propriétés des choses, France (Anjou, Maine), 1480
Enluminure d’Evrard d’Espinques
Paris, BnF, département des manuscrits, Français 9140, fol. 103v.

Cette forte complémentarité texte/image est le fruit d’une scénographie simple mais pertinente. La lecture s’effectue de manière chronologique, en partant de la gauche vers la droite, la disposition linéaire des papiers référant de manière indicielle aux trois âges de la vie moderne:

  • l’enfance: un premier papier coloré (à gauche) au trait inégal et aux contours irréguliers, qui exprime sans détour un sentiment intime: « Maman je t’aime » ;
  • l’adolescence : un deuxième papier (au centre), illisible car chiffonné (peut-être est-il vierge);
  • l’âge adulte: le post-it (à droite), un petit format carré qui dit l’essentiel en quelques mots mais avec une certaine retenue: « Je pense à toi bien fort ».

Contrairement au découpage opéré depuis l’Antiquité, les trois âges de la vie ne sont plus l’enfance, l’âge adulte et la vieillesse (on se rappelle l’énigme que le sphinx posa à Oedipe) mais l’enfance, l’adolescence et l’âge adulte.

Giorgione (alias Giorgio Barbarelli ou da Castelfranco) – Les Trois Ages de l’Homme, 1500.

La modification de la perception des âges de la vie est en soi un indice du phénomène de dilatation temporelle dont se trouve aujourd’hui affectée la période de l’adolescence. C’est aussi un témoignage de l’intérêt grandissant actuellement accordé à un âge qui, d’après les spécialistes, commence de plus en plus tôt et se prolonge de plus en plus tard (phénomène des « adulescents »). Sans compter la tendance au « jeunisme », qui pousse chacun(e) d’entre nous à rester jeune le plus longtemps possible, nous faisant passer sans ambages du statut d’éternel ado à celui de sénior (de nos jours, dans certaines entreprises on considère que la séniorité commence à 45 ans). D’ailleurs, à y regarder de plus près, la phrase « il y a un âge où les mots sont difficiles » ne comporte ni majuscule ni point, autrement dit aucune marque formelle ni de commencement, ni de fin, exactement comme si cette phrase avait été extraite d’un ensemble textuel plus large.

6cc7f108-c58a-11df-93ab-0f13d4c93f8a

Crise des mots, crise d’ados

Le slogan est par ailleurs construit sur une métonymie. En effet, ce ne sont pas les mots qui sont difficiles à proprement parler mais le fait d’échanger, de communiquer par le langage, bref de de mettre les mots justes sur une émotion ou un état d’âme. Ce raccourci permet d’insister sur la relation (conflictuelle, on l’aura compris) entre certains jeunes et les mots.

512_DA130

Après la candeur de l’enfance – il est alors possible de parler avec son coeur et d’écrire « JE T’AIME » en lettres capitales – vient une phase de transition où plus rien n’est simple. Pas envie de parler, difficulté à communiquer, refus de prendre et/ou de mettre en forme la parole… Le papier chiffonné illustre bien le repli sur soi , le caractère brouillon, indécis et pour tout dire ingrat de l’adolescence, qui se définit comme la périodes des expériences et de la quête de soi. Le procédé est métaphorique: de la même façon que les parents d’adolescents s’interrogent sur ce qui se passe dans la tête de leur enfant, le lecteur de l’affiche se demande ce que peut bien contenir le fameux papier chiffonné.

Indépendamment d’être la couleur préférée de plus de la moitié de la population occidentale, le bleu de l’affiche reflète également – selon la tradition anglo-saxonne – le spleen, la mélancolie (émotions propres à la période de l’adolescence), tout en incarnant la couleur symbolique de la paix (cf Michel Pastoureau, Le bleu, histoire d’une couleur). L’idée est bien de pacifier les relations entre les adolescents et leur entourage mais aussi de permettre à ceux-ci d’être en paix avec eux-mêmes.

Les trois âges de la vie
Gustav Klimt, 1905.

S’ensuit effectivement une phase que l’on pourrait qualifier d’apaisement: l’âge adulte. Cette nouvelle étape de la vie consacre, en quelque sorte, la réconciliation avec les mots, lesquels sont désormais employés avec davantage de nuance, voire de pudeur. Le dialogue est renoué mais, contrairement au jeune enfant qui parle avec son coeur, l’adulte parle avec sa tête, c’est-à-dire de manière raisonnée. Au verbe « aimer » (champ sémantique du sentiment) succède le verbe « penser » (expression du raisonnement, du jugement, de l’esprit critique et du libre arbitre).t-es-toi-quand-tu-parles

« Ce qui se conçoit bien s’énonce clairement et les mots pour le dire viennent aisément » (Nicolas Boileau)

Si « je t’aime » paraît pour le moins explicite concernant la manifestation de l’attachement de l’enfant à son père ou à sa mère (il ne manque plus que l’esquisse symbolique d’un coeur), « Je pense à toi bien fort » présente la particularité de pouvoir signifier beaucoup de choses selon le contexte et l’état de la relation interpersonnelle: je tiens à toi, tu me manques, je m’inquiète pour toi, je me demande comment tu vas, je suis à tes côtés, etc. Désormais, il s’agit moins de dire (communication de type codique: sens explicite) que de faire comprendre (communication inférentielle: sens implicite). Le marquage de l’intensité (« très fort ») joue le rôle de modalisateur: il tend à exprimer le degré d’implication du locuteur vis-à-vis de son énoncé.

Alors que l’enfant s’exprime de manière expansive et spontanée (emploi des majuscules, utilisation de couleurs, ajout de dessins), l’adulte parle avec retenue et de manière concise: il s’exprime sur un petit format de type post-it, disant ce qu’il a à dire de manière directe, sans adjonction de fioriture. Néanmoins, tous deux s’assument en tant que sujet parlant (ils s’expriment en disant « Je ») par opposition à l’adolescent, qui semble incapable d’incarner son propre discours.

moi-je

L’enfant parle de lui à la première personne car il a compris qu’il était un être autonome, distinct des autres. Cela fait partie du processus d’acquisition de la conscience de soi, observable dès le plus jeune âge. L’adulte dit « je » car il sait qui il est: il a identifié, apprivoisé, voire construit sa différence. D’après l’affiche, le malaise de l’adolescent réside dans ce qu’il ne parvient pas (ou alors difficilement) à habiter ce « je »: comment pourrais-je exprimer ce que je ressens alors que je ne parviens pas à identifier clairement ce qui se passe en moi et que je ne sais pas qui je suis?

Ces deux énoncés renvoient au moment de l’énonciation (ils sont dit embrayés) : un je s’adresse à un tu à un instant T (présent déictique): « Je t’aime », « Je pense à toi ». Ils contrastent avec l’énoncé qui constitue le slogan: « Il y a un âge où les mots sont difficiles ». En effet, l’association du pronom impersonnel « il » avec l’article indéfini « un », ainsi qu’avec l’emploi d’un présent non déictique (« il y a ») concourt à une impression de généralisation, l’énoncé nous apparaissant comme censé toujours vrai.

La Fondation Pfizer part donc du postulat que ce qui se joue au moment de l’adolescence plus qu’à tout autre moment de l’existence, c’est une crise de la parole: « La Fondation Pfizer donne la parole aux adolescents » (cf. seconde partie du slogan). La signature le confirme, le langage est un facteur d’équilibre: « Pour la santé de l’enfant et de l’adolescent ». Voilà qui fait écho aux propos de Jacques Salomé « Quand il y a le silence des mots, se réveille trop souvent la violence des maux » (T’es toi quand tu parles).

ados_600_329

A l’heure de la génération Y, volontiers définie comme individualiste, accro aux réseaux sociaux et au téléphone portable, cette affiche met le doigt sur l’une des contradictions majeures de notre époque: les jeunes n’ont jamais eu à leur disposition autant d’outils pour prendre la parole et communiquer. Néanmoins, la difficulté à échanger, à mettre en commun – c’est là le sens étymologique du verbe « communiquer » – sur l’essentiel demeure. Car ses outils ont surtout pour vocation de maintenir le lien social. Le rôle qu’ils assument est essentiellement phatique (le contenu du message n’a pas une grande importance: en témoigne le nombre d’échanges insignifiants qui meublent les réseaux sociaux). Ils ne prémunissent donc nullement contre le repli sur soi.

image-vae-dependance-png

Finalement, pour les adolescents la difficulté majeure n’est semble-t-il pas de communiquer… mais plutôt de verbaliser. Or, pour écouter convenablement les adolescents, il ne suffit pas de leur donner la parole. Encore faut-il leur apprendre à manier le verbe avec discernement (la parole se définit comme l’appropriation du code linguistique par un sujet), c’est-à-dire faire en sorte qu’ils puissent avoir une conscience et une connaissance suffisamment affûtées de leur propre langue pour réussir à en faire un usage qui soit à la fois opportun et pertinent.

Image_10_rapporteuse

Publicités

2 réflexions sur “La campagne qui sait trouver les mots

  1. quote: « de nos jours, la séniorité commence à 45 ans »
    Je sais bien que les littéraires sont souvent en froid avec les chiffres mais là c’est pousser mémère dans les orties. Sénior à 45 ans, j’en tombe de mon déambulateur…

    • Cher Olivier

      Malheureusement, ce n’est pas moi qui le dis mais les directeurs des ressources humaines et les cabinets de recrutement. Le sociologue Serge Guérin, qui est professeur à l’Ecole supérieure de Gestion de Paris, a mené l’enquête et voici le fruit de ses recherches: « Pour l’entreprise, quelqu’un de plus de 45 ans est sénior. C’est la réponse donnée par 64% des directeurs de Relations Humaines. Et dans 11% des cas, les DRH donnent même 35 ans comme limite d’âge. » http://www.franceinfo.fr/societe/le-temps-des-possibles/a-quel-age-devient-on-senior-669283-2012-09-02
      Pour moi, cette phrase est d’une limpidité stupéfiante (preuve que les littéraires ne sont pas fâchés avec les chiffres). Reste à savoir si le concept de séniorité (qui relève d’une construction culturelle, pas d’un régime de vérité) s’apparente davantage, dans la représentation que l’on se fait de l’âge, à la notion de maturité… où à celle – moins glorieuse – de vieillesse. Si la valeur n’attend pas le nombre des années, que se passe-t-il lorsque ces dernières commencent à s’accumuler?

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s