Origine France

Crise oblige, la tendance est à la « réindustrialisation », à la « relocalisation » et à la « revalorisation » de la « production française ». Des termes qui ont fait une entrée remarquée dans le discours des candidats lors de la dernière campagne présidentielle, mais dont le sens reste à déterminer.

« Produire en France »… pour relancer la croissance

Dans leur discours de campagne, les différents candidats à l’élection présidentielle ne se sont pas privés de s’exprimer sur le sort de l’industrie française, multipliant à ce sujet les tournures lexicales.

Si François Bayrou et Marine Le Pen ont insisté sur la nécessité d' »acheter français », exprimant leur désir de faire de la « réindustrialisation de la France » une priorité afin de « relancer la croissance », Nicolas Sarkozy a pour sa part souhaité « défendre la production industrielle française », rejoignant sur ce point le programme de François Bayrou. Pour ce dernier, le constat de disparition des industries du territoire français constitue une préoccupation d’ordre majeur. Il devrait même s’agir, selon lui, d’une véritable « obesssion nationale ». Son idée idée n’est pas seulement de « produire à nouveau en France » mais de proposer un label spécifique « produit en France », capable d’orienter le choix des consommateurs et d’inciter ceux-ci à se comporter en patriotes et en citoyens.

Quant à François Hollande, il n’a pas hésité à parler de « reconquête industrielle » (champ sémantique de la guerre) là où Nicolas Dupont-Aignan exprimait simplement sa volonté de « relocaliser l’emploi ». Pendant ce temps, Jean-Luc Mélenchon annonçait un « plan national de réintroduction des productions délocalisées » en vue d’une « relocalisation de l’économie », tandis que la candidate des Verts, Eva Joly, proclamait sans ambages son souhait « d’en finir avec les délocalisations ».

On le voit, le made in France a le vent en poupe. L’heure est à la reconquête d’un territoire géographique, idéologique, culturel et identitaire ressenti comme perdu. Car le lieu (locus en latin) n’est pas seulement géographique. Il est aussi symbolique.

Un sens ambigu

Tout d’abord, un constat s’impose: « produire français » (nationalité de l’entreprise) n’est pas synonyme de « produire en France » (fabrication sur le sol français). Par conséquent, que peut bien signifier « acheter français »? Faut-il comprendre qu’il s’agit d’un produit conçu par une marque française mais peut-être fabriqué à l’étranger? Ou d’un bien de consommation fabriqué en France pour le compte d’une entreprise étrangère?

D’un point de vue strictement nationnaliste,  l’idéal serait sans doute, que le produit soit à la fois issu de l’industrie française ET confectionné sur le territoire national. Néanmoins, les tournures « 100% made in France », « fabriqué en France », « produit en France »,  ne permettent pas à d’aboutir à une telle représentation. Car, il faut bien l’avouer, la réalité est tout autre: les pulls dessinés et vendus par une marque française peuvent être confectionnés en Chine avec de la laine provenant de Nouvelle-Zélande et des voitures japonaise peuvent être montées sur des chaînes françaises à partir de pièces importées de différents pays d’Asie.

En disséminant çà et là la production (principe de la délocalisation économique), la mondialisation des marchés a fini par semer la confusion dans l’esprit du consommateur, qui ne sait plus très bien où et par qui le produit a été mis au point. Par ailleurs, l’abondance des biens de consommation courants (vêtements, chaussures, accessoires, équipements technologiques, jouets, etc.) étiquettés « made in China » laisse penser que TOUT est désormais fabriqué en Chine – dépouillant au passage l’industrie française de son savoir-faire – ce qui n’est pas sans doute pas (encore) le cas.

« Made in France », « fabriqué en France », « produit en France »… Le sens de ces formules n’est pas clair. Que cherche-t-on à dire exactement? Est-il question de privilégier l’embauche sur le sol français ou bien de soutenir les marques nationales? Achète-t-on plus « français » quand on achète une Toyota Yaris (voiture japonaise fabriquée à Valenciennes) ou bien lorsqu’on se porte acquéreur d’une Citroën C3 Picasso (voiture française produite en Slovaquie) ou d’une Renault Mégane (Espagne)?

Parmi ces effets de sens, ce que retient l’opinion publique, c’est le désir émis par l’état français de réaffirmer sa puissance industrielle, son savoir-faire technologique et son rayonnement (commercial). Il y a une place (le fameux locus) à (re)trouver. Que ce soit à l’échelle internationale ou à l’intérieur de ses propres frontières, la France entend partir à la reconquête de sa force, de son estime de soi, de sa réputation et de son territoire identitaire.

De l’idéologie à l’exploitation marketing

Dans les messages émis par les politiques lors de la campagne présidentielle se trouve encodée la nécessité d’impliquer à nouveau les entreprises, mais aussi le peuple, dans le processus économique (« réindustrialiser », « relocaliser », « réintroduire », « réimplanter », « réinsérer », « recréer », « lutter contre », etc.). Comme le disait Pierre de Coubertin, « l’essentiel est de participer ». Et participer, les marques y sont d’autant plus disposées qu’elles ont su flairer dans le made in France un argument de vente hors pair. Par conséquent, le langage commercial s’adapte. Il se fonde désormais sur une axiologie (système de valeurs) existentielle qui vise à réveiller la conscience citoyenne et à faire vibrer la fibre patriotique du consommateur.

En adoptant le slogan anglophone « Imported from France » (abusivement traduit par « produit en France ») dans sa dernière publicité pour la Laguna, Renault met l’accent sur l’exportation du savoir-faire industriel tricolore. L’emploi de l’anglais (langue commerciale internationale) permet à la marque d’affirmer sa présence sur le marché mondial (la voiture semble fraîchement débarquée sur le quai) et donc de rassurer la population française sur la capacité qu’a l’entreprise – et à travers elle tous les acteurs du secteur industriel automobile français: ingénieurs, techniciens, ouvriers, commerciaux, communicants – à s’exporter, pour ne pas dire à rayonnner au-delà des frontières de la mère patrie.

Avec l’ouverture des marchés, les grandes entreprises françaises rêvent toutes (ou presque) de se développer à l’étranger: Renault s’est par exemple alliée à Nissan en 1999, puis avec Mercedes en 2011 et le groupe Carrefour est devenu le leader de la grande distribution en Europe. Pour beaucoup de grandes marques, le marché mondial apparaît comme l’endroit où il faut être absolument (the place to be). Pour y faire sa place, le sentiment de fierté nationale apparaît donc comme un argument de vente supplémentaire.

Réagissant « au quart de tour » à la publicité d’Opel parue en 2010 sur la fiabilité et le confort de la Corsa Meriva, Renault a créé la surprise en parodiant le discours publicitaire de son rival allemand afin de signifier aux clients français que la « qualité version française » valait largement la « deutsche Qualität » (des vidéos à voir ou a revoir: http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=jv2TsNm1TBw et http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=SMDL37cFyYw).

Tournant en dérision le stéréotype culturel qui consacre la rigueur et l’efficacité comme des vertus exclusivement germaniques (« pas besoin de parler allemand pour savoir qu’une voiture allemande c’est de la qualité »), Renault propose une version délibérément provocatrice, renouant au passage avec un art du cliché et de la carricature qui ne va pas sans rappeler La grande Vadrouille  de Gérard Oury ou encore la 7e compagnie de Robert Lamoureux: « Attenzion », « sehr gut voiture », « Ich bin mélomane », Ach ja », « jamais perdu, nein, jamais »… Mais les Allemands connaissent bien les Français: ils savent quelles idées reçues circulent sur eux dans l’hexagone… et ils s’en inspirent à l’occasion.

Enfin, contrairement aux marques françaises, les entreprises situées outre Rhin n’hésitent pas – ou plus – à utiliser leur propre langue pour développer leur image et asseoir leur notoriété, y compris en dehors de leurs frontières: « das Auto » (LA voiture) chez Volkswagen, « Wir leben Autos » (nous vivons l’automobile) chez Opel, « Immer besser » (toujours mieux) chez Miele et, plus récemment, « Vorsprung durch Technik » (l’avance par la technologie) chez Audi.

« Je n’ai qu’une seule patrie, la langue française » proclamait Albert Camus au milieu du XXe siècle. Aujourd’hui, au pays des belles lettres, il est, de toute évidence, mieux vu de parler anglais que français (pour preuve les derniers slogans de la marque française Renault: « Quality made » et « Drive the change » qui ont récemment remplacé le très frenchy « Changeons de vie, changeons l’automobile »)!

Le colonialisme linguistique de l’anglais est tel, que même lorsqu’elles prétendent défendre les singularités culturelles de notre pays, les publicités ont malgré tout recours à la langue de Shakespeare.

Pour autant, le sentiment d’identité nationale s’impose comme un critère d’achat plébiscité par les consommateurs eux-mêmes. En témoigne l’apparition de plus en plus fréquente du drapeau tricolore sur les affiches commerciales. Avec la mondialisation, notre conception de l’espace et des échanges a été amenée à évoluer. La France est devenue une contrée, une région du monde parmi d’autres, ce qui ne l’empêche pas de chercher à marquer et à préserver son « territoire ».

Allons enfants de la patrie…

La tendance est, semble-t-il, venue du secteur alimentaire. Avec les courants du « bio », du « terroir », du « vert », de « l’éco » voire de « l’éthique » ou de « l’équitable », une nouvelle façon de s’alimenter – et aussi de s’approvisionner- a fait son chemin. L’équation [manger mieux+respecter l’environnement+être acteur de l’économie=consommer des produit locaux], jugés plus sains et plus écologiques, constitue le nouveau paradigme de « consommation raisonnée », que l’on retrouve désormais dans le secteur industriel.

Le bonheur serait-il dans le pré? Avec le retour à la nature (phénomène de rurbanisation), au « bon goût des choses simples » (on se souvient du slogan Herta) et à l’essentiel (la santé), la proximité est devenue une valeur primordiale. En effet, l’idée de se nourrir sainement est de plus en plus fréquemment associée au fait de consommer des aliments non pas « allégés » ou « enrichis en vitamines » mais tout simplement « bons », « authentiques » et « savoureux ».

Il convient donc de s’approvisionner auprès de petits producteurs locaux (discipline alimentaire des « locavores »), souvent perçus comme seuls capables de garantir  de manière fiable la qualité – qui est souvent associée au goût du travail bien fait, au savoir-faire traditionnel, à la passion d’un métier, à l’authenticité – et la traçabilité des produits (« de la ferme à l’assiette »).

De plus en plus de sites internet proposent des livraisons de paniers en provenance directe des fermes avoisinantes. En outre, on peut aujourd’hui se faire livrer viande labellisée, fruits ou légumes bio, miel artisanal, etc. en seulement quelques clics. L’idée est de « privilégier la production régionale » en développant une consommation qualifiée de « responsable » ou de « raisonnée ».

Afin de ne pas rester en marge, les grandes marques industrielles du secteur agro-alimentaires se mettent au pas. Dans leur discours commercial, elles accordent désormais une plus large place aux cultivateurs, aux éleveurs, aux pisciculteurs,  etc. et bien sûr aux ressources naturelles permettant d’aboutir au produit fini. On dresse le portrait (visage, nom, métier) du protagoniste de la filière et on assure une mise en valeur des matières premières ayant servi à la fabrication du produit. L’idée est de faire croire au consommateur qu’acheter tel ou tel produit industriel équivaut à l’acheter directement auprès du producteur. Pour ce faire, les marques utilisent les mêmes codes que les petits artisans agricoles ou les associations en charge de les représenter. Pour un un peu, acheter des bâtonnets de surimi Fleury Michon au rayon frais d’un supermarché reviendrait au même que d’aller chercher son poisson à la criée!

En tentant de réhabiliter le monde rural et son cortège d’attributs symboliques (lien à la terre, authenticité, simplicité, tradition, goût, saveur, savoir-faire, histoire, héritage, etc.), les marques flattent le sentiment de fierté nationale: celui des producteurs (fiers de montrer quels sont leurs talents et leur savoir-faire) d’une part et celui des consommateurs (fiers de contribuer à la conservation de leur patrimoine) d’autre part. Jamais le mot « fierté » n’aura été autant à l’honneur dans le discours publicitaire!

Les préoccupations liées au respect de la nature et des hommes qui la peuplent (développement durable,commerce équitable, notions d’éthique) rejoignent désormais celles qui ont trait à l’aménagement du territoire, à la préservation des savoir-faire traditionnels, à la santé économique (la fameuse « croissance ») et à l’emploi. Acheter local, c’est donc se faire du bien à soi-même (nourriture saine, savoureuse) mais aussi à son pays (=contribuer à faire fructifier l’économie).

Dans un pays comme la France, dont les racines rurales sont considérées comme l’un des fondements de l’identité nationale – la France a toujours été un pays agricole; en outre les droits de chasse et de propriété constituent des acquis révolutionnaires, ce qui témoigne de l’attachement des français à la terre – il n’est finalement pas étonnant que la volonté de consommer des produits du « terroir » (souvent considérés comme « gastronomiques ») et de « sauver les petits producteurs locaux » germe dans l’esprit des consommateurs… lesquels se transforment alors en « consommacteurs ».

Dans la représentation collective, le terme « proximité » induit les notions de confiance, de transparence. La perception du risque est considérablement atténuée car le consommateur se sent rassuré. A l’inverse, les terres jugées lointaines, inconnues inspirent la méfiance. A moins d’être une ressource rare ou d’avoir une connotation exotique, le produit importé suscite davantage l’appréhension, voire la désapprobation.

Cocorico!

« En France on n’a pas de pétrole mais on a des idées »: voilà ce que disait la première campagne d’économies d’énergie en dans les années 73-79. Comme il y a quarante ans – et dans la même perspective de contrer une crise – la France trouve dans l’exaltation de la fierté nationale un remède (provisoire?) à son infortune. A l’instar des politiques, les marques exhortent les consommateurs à se comporter de manière « responsable ». Les publicités font vibrer la corde du patriotisme (sentiment d’appartenance, d’amour et de dévouement envers son pays) et  résonner -on pourrait dire « raisonner » – celle de la citoyenneté (sentiment de devoir, d’avoir un rôle à jouer).

 Si la consommation est de plus en plus souvent perçue comme un droit, « consommer français » apparaît aujourd’hui comme une preuve de patriotisme, un acte de citoyenneté à part entière. Et à ceux qui tenteraient d’objecter que les produits français sont plus chers à l’achat que les autres, les Gaulois les plus irréductibles pourraient sans doute opposer – en le modifiant légèrement – ce célèbre slogan du début des années 90: « Si tu ne paies pas le prix, t’as rien compris ».

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